原创人人都是产品经理12-16 15:46

摘要: 多一句“然后呢?”多一句好文案。


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“老关,怎样才能写出很吸引人的那种文案?


“我把产品利益点写清楚了,但还是不够打动人……怎么办?”


看,这是不少读者的留言,老关这有答案,你想打开来看吗?


好啦,我知道你想看,我告诉你吧,它就在你心里啊。


其实你自己,就是那个直击人心的文案高手啊!


看到这里,你可能要咆哮了——老关,你搞什么心灵鸡汤啊!你转型搞成功学啦?快把干货端出来!憋藏着!


等等嘛,别打我,我跟你认真说呢……


我问你,当你去购物的时候,有没有心里觉得贵,觉得没必要买,但最终还是剁手的情况?


有吧,99.99%的人都有好吗?!什么,你说你是经常有?……


回忆下吧,当你内心交战的时候,你总会给出一个强悍的理由,诱导自己把【购买】键按下去……


作为女生的你,当你看中一件漂亮衣服,却舍不得掏钱时,你的大脑开始自动为你脑补一些画面:


你穿着它出席周末的聚会,在姐妹中格外美丽,同行的男生忍不住看你;


公司那个帅气的同事注意到你,和你搭话,一段缘分此次开始;


想象力丰富的妹子,还会幻想到前男友街头偶遇,错愕后悔的表情……



作为男生的你,当你想办健身卡,而业务员报出一个有点贵的价格时,是什么推动你把卡办下来?


是幻想。


健身后,你穿上紧身衣,在镜子前欣赏自己的倒三角身材;你穿修身衬衫走进公司,女同事都会看着你……



明明东西不便宜,你还是成功让自己剁手了,一次,再一次,又一次……


你说你是不是打动人心的高手?


这就是今天——连锁反应。


产品功能带来好处A,这是显而易见的嘛,我们可以再想一步,有了A后,他会触发连锁反应B、C、D……这一幅幅美好画面,悄悄地打动顾客的心,推动他情不自禁地购买。


请让我用3个案例为你说明——


一、少妇心动的早餐机


广东、顺德。


一个新兴家电品牌,想要推广下面这个东西。



这个家伙叫早餐机,你看看它,左边能烤吐司面包,右边能煎鸡蛋、牛排,一目了然。


售卖的对象,想必是80、90的少妇,造型圆圆的比较可爱,又能帮助偷懒,做的是西餐,都是冲着新一代妈妈去的呢。


他们家营销人功底扎实,文案不只是讲产品功能,而是直接说出对少妇的好处。


比如烤土司,他们直接告诉你,烤出来的结果——一边软、一边脆的两面派,嘿,还真让人流口水。



左边烤土司,右边的小锅,可以煎鸡蛋、牛排、培根,而他们写的口号是——一烤一煎,三明治出来啦!挺让人心动哟。



描述操作方便,他们的文案是 —— 一旋一按,老人小孩也懂做早餐,让人感觉操作很简单,无压力。



文案写的很到位、很精炼呢,少妇该掏钱下单了吧?


销售没有这么简单。



看到219元的价格,部分少妇会陷入纠结:


  • 219元,虽说也不是买不起,但是这个小玩意要花200多,值得吗?

  • 平常做早餐,我把糕点包子蒸一下,再煎个蛋,虽说麻烦了点,但也不是不能接受。

  • 买?不买?犹犹豫豫之后,可能就放下手机,做别的事去了。


这就是我们写文案时常见的困扰,利益点写全了,也有一定打动力,但还不够强,需要再加把力,才能推动顾客下单。


这把力在哪里?请你回忆下,刚才说的连锁反应。


这个早餐机,做三明治方便、简单,对,这是它给顾客的好处。

然后呢?


简单地做出三明治,对顾客的生活,能引发怎样的连锁反应?


这个品牌的营销人思考了,并且捕捉到了。


他们写了2句话,直击少妇的内心,抬高了她们的购买欲望。


第一句,是他们精选了很多顾客的留言,提到孩子对这个家电的反应。


“我女儿现在天天都要做早餐!”


“儿子自己就能操作,还做早餐给我吃!”



这个画面太有杀伤力了——看着自己的孩子,主动锻炼自己的动手能力,再用他肉肉的小手,把早餐端到妈妈面前,妈妈的心里,不要太甜蜜。


营销人又补了一句——


5分钟简餐

让我任性睡到自然醒


这句也正中红心!想想少妇的生活吧,白天上班,晚上带娃,一天下来好累,都没有自己的时间,心里好苦……


只有临睡躺床上的时候,刷一刷手机,一不小心就搞迟了,第二天听到闹钟,完全不想起床,一想到还要做早餐,真想直接在床上长眠算了……


5分钟简餐,任性睡到自然醒,哈,少妇也知道这是夸张了,但是每天能多睡一会儿,也很不错啊!


考虑到以上2点,这个早餐机看起来更重要了,不再是可有可无,而是一定要买呢!营销人多想一步,文案打动力更高一层,触发产品带来的连锁反应,从A点方便,到B点育儿,再到C点睡眠,三箭齐发。让读者的小心脏砰砰跳动,忍不住就下单了!


二、今天就想穿的内裤


当你写文案时,如何挖掘产品的连锁反应?这里有个诀窍,两步走。


  • 第一步,先列出产品带给顾客的好处;

  • 第二步,问自己——然后呢?挖掘这个好处对顾客生活产生的其他影响。


这招很实用,卖内裤都需要它。


消费升级的旋风,已经刮到内裤产业。


各个厂家都在打高品质的内裤,相信你也经常在电商网站、微信推文里见到,主打卖点通常是进口棉花、快速排汗、干爽不粘、缝线细致等等。



看着页面上精美的照片,把一条内裤拍得跟iPhone宣传片似得,还真有些动心呢。



但总感觉——还是差了一口气!


买吧,当然不错;但你要说不买吧,也没什么问题。


只是因为”工匠精神“,”进口原料“,顾客就会掏钱?他没那么好糊弄哦。


让我们仔细想一想,一个追求时尚、注重品质,有丰富生活安排的都市男性,他就坐在你面前,你要卖的内裤很舒服透气、很有型,他听到了,然后呢?


对,然后呢?


这样的内裤,对他的生活,能产生怎样的影响?


  • 或许是球赛后,回家路上可以更舒爽;

  • 或许是进浴室洗澡时,在镜子里看到一个更有型的自己,更开心一点。


而一个内裤品牌写下的,是这句话——



哈,这真是都市男青年的真实需求啊。


想想看,红酒晚餐后,他和女神相约来到高级酒店,正准备一展雄风时——露出一条妈妈买的红本命年红色内裤,那该有多尴尬!


所以,一条好内裤带来的连锁反应是什么?是在关键时刻,保证革命工作的顺利进行!这在很多已婚人士看来,可能像是个段子,但是请想一想,对于那些正在追求期的单身男士来说,这其实是一个很严肃,需要认真对待的问题呢!


一些男青年心里就盘算了:内裤还是得换呀,可不能等到关键的那一天,才发现来不及买,搞得自己前功尽弃啊!这一句话,推动着男青年结束“买和不买”的犹豫,果断下单。


问自己一句“然后呢?”换来一句好文案。


三、很想上的时间管理课


知识付费市场,时间管理主题,一位台湾讲师杀了进来。


他想推出一档付费音频节目,199元,20期。


时间管理,是个老话题,他的对手都很强劲。


  • 老A,精耕这个领域10多年,线下培训班连年火爆,学员遍布一二线城市,甚至连纽约、悉尼都有他的粉丝;

  • 小B,年龄虽不大,但是长相甜美,有着青年创业官方机构的任职背景;

  • 老C,从8年前博客时代就专注时间管理研究,有一批死忠粉。


用一句话来形容他们,就是“一开口,就知道是老江湖了。”


番茄工作法,紧急重要四象限,各种概念早已滚瓜烂熟。在宣传课程时,他们也熟练地宣讲着,学习时间管理的好处——掌控人生、提高效率,实现梦想……


台湾人和他们在一个音频APP平台PK,用户是有限的,他该如何取胜?


在课程试听课里,他这样说——


我从小就在思考,我想要一个怎样的人生?我希望活的自由,尽早积累足够多的财富,每天有很多自己的时间,去玩,活得自由自在的。


所以上学时我就在研究,怎样用最短时间,产出最好的结果。结果是别人在读书的时候,我都在玩,玩成了一名游戏高手,最后还能以前3名的成绩毕业。


正是靠着高效的工作习惯,我进入戴尔后,只用一年时间,把年销售额从10几个亿,提高到30几个亿,我的收入也跟着水涨船高。


很多人把创业描绘成炼狱,而我在创业后,还进行过7次环球旅行。


20分钟试听课,台湾人用各种案例、故事强调着上述观点,总结起来,就是下面他说的这段话。


你是否也希望自己在事业上有比较好的成就,让家人和自己过上更高品质的生活,同时每天也有很多自由的时间,来安排自己喜欢做的事情,好比说看些好看的电影,去约会,去跟朋友聊聊天,去布置温馨的家,去逛街、听音乐……?


这堂课,就是要帮助你达到快乐工作,尽情生活的自由境界。


这番话打动了大批白领。


刚上线时,就跻身热门新品榜,眼看着销量和评论量每天都在猛增。


台湾人很聪明,聪明在他多想一步,他思考到时间管理带来的连锁反应。


没错,我们都想提升工作效率,想高效,但这些观点听多了,似乎就麻木了,一是因为不再新鲜,二是我们其实不想老是工作,绝大多数人的最终需求不是高效工作,而是它带来的连锁反应——工作绩效高,收入高,有更多私人时间,去玩,去疯,去和自己喜欢的人在一起啊!



凭借试听课令人动心的演讲,这门课程迅速卖疯了,一个星期后,这位台湾讲师和龚琳娜、马东一起,站在畅销总榜的前10名,让同行们刮目相看。


总结


请你再思考一下,你的产品对顾客,到底有什么用?


  • 一个高档的婴儿床,能让宝宝睡得好,然后呢?妈咪们更渴望的,是她自己也能睡得好,缓解带娃一天的疲惫。

  • 一副高级耳机,能显著地降噪,然后呢?让顾客向同事发出无言的宣告——别烦我,帮助他更专注地工作,也成为他暗自得意的时尚装配。

  • 一个简易收缩的晾衣架,主打功能是一秒收衣,然后呢?当都市女性工作一天,疲劳地回家后,可以更轻松愉快地做家务,把好不容易换来的好心情保持更久一点。


所以,请你拿出你的产品,想象它在目标顾客生活里,扮演着怎样的角色。


别忘了那三个字——然后呢?


多一句“然后呢?”


多一句好文案。


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作者:关健明,前奥美广告人,现医疗集团营销总监,连续3年营销ROI超过1:5,知乎走心文案获24K赞,营销领域排名第一,营销干货公众号:bigideaa

本文由 @关健明 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载


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