原创新三板千人汇12-10 11:40

摘要: “品牌就是糊涂的爱。”



“品牌就是糊涂的爱。”


——茅台总顾问汪中求昨晚在新三板千人汇微信群中分享时这样说道。


当茅台已经成了中国酒业现象级的品牌之后,这个每年营销费用保持在5%以内的公司在昨天公布的最新季报中显示,贵州茅台前9个月营收424.5亿元,同比增长59.40%;净利润199.84亿元,同比增长60.31%。单三季度公司实现收入182.60亿元,同比增长115.86%,净利润87.33亿元,同比增长138.41%,报告期末预收账款174.72亿元。市盈率为28.43,每股净资产67.15元。


因着这份季报,前面连续小幅下跌了3、4天的的贵州茅台(600519.SH)今日高开冲破600元/股大关,盘中出现最高613元/股,截至发稿,最终收盘价605.59元/股,上涨6.97%,市值已超7500亿元。


茅台如何从一个私人作坊发展到今天市值超7500亿元的巨型酒业集团?茅台酒为什么如此受民众喜爱?茅台酒与中国市面上的其它白酒到底有什么区别?在现在市场供不应求的情况下,茅台为何不加大产量?茅台酒又是怎样保持品质的?它的品牌价值到底在哪?......


这些问题,听完茅台总顾问汪中求的分享,或许你能找到答案。


以下内容根据汪中求部分分享语音整理,完整语音内容请点击阅读原文


  ◆    


我今天讲的主题是《茅台是怎样酿成的》,这也是我刚刚交稿的新书的名字,我在书的开篇中这样写到:中国白酒有两种,一种是茅台酒,一种是其他酒。


为什么这么说?因为茅台酒已经成为了中国酒业绝对的一哥,贵州茅台的股价屡创历史新高。


今年的10月中旬,大家注意到茅台股份的市值突破了7000亿元,股价直逼600块(编者注:汪中求老师分享时茅台股价收盘价为565.67元/股),今年以来涨幅达75%,我保守估计贵州茅台今年的净利润在300亿元左右(编者注:昨日三季报显示前三季净利润为199.84元)市盈率在25倍左右。


不到1%的产量霸占中国白酒行业32%的利润


为什么人们对茅台这么看好呢?很显然是有具体的依据的。今年的4月份,茅台的市值已经超过了世界酒业的所有巨头,成为了全球酒业市值的第一名。


茅台集团今年上半年的销售收入就突破了300亿,上交税金142亿,占贵州全省一般公共预算收入的18.3%。


前不久,茅台酒厂招聘337个工人,公告发出的第二天就有几十万人报名,由于关注者太多,造成了断网;茅台学院作为一所新办的酒业大学开始招生,录取600名新生平均分数线高出了29分。


茅台就是茅台,与众不同,孤独求败。


然而,在改革开放初期,茅台酒其实仍然名不见经传,虽然在一百多年前拿到过巴拿马大奖,但是改革开放初期的茅台酒只卖八块钱一瓶。2011年“五茅”开始进入酒业舞台的前沿,“五茅”指的是53度飞天茅台酒,它的出厂价是619元,到2012年才涨价到819元,一直到今天仍然是819元的出厂价,整整坚持了六年。


从茅台酒的产量和其他数据来看,也是非常值得玩味的。


2016年的茅台集团白酒的产量在整个白酒行业的占是0.68%,茅台集团的销售收入占整个白酒行业的比重是8.29%,但是利润却占整个白酒行业比重的32%以上,茅台的净利润率在50%左右,对于做很多实业的人来说,这是非常恐惧的数据。


1951年,茅台在从三个私人作坊合并成为国有的地方国营茅台酒厂,一开始产量仅有52吨,当时的酒厂只有39名工人。2003年的时候,茅台庆祝自己“梦圆万吨”,也就是庆祝产能突破一万吨,这是毛泽东最早提出来标准“搞他个一万吨嘛”。而毛泽东主席的这个夙愿直到2003年才终于实现。


茅台酒现在的年产量在4万吨左右,这里指的是广义的茅台酒,真正的53度的飞天茅台也就是“土茅”,只有2.3万吨左右,按照这个产量计算,全国人民一年只能买到4600万只茅台酒,中国的中产阶级已经超过了1.1个亿,大致相当于在座的各位三个人一年买一瓶茅台酒。


所以茅台酒尽管产量不断上升,但仍然是供不应求。


一种能喝出健康的酒是什么样的酒?


很多人认为茅台卖得好,是因为中国人的心理因素——爱面子。然而,中国的面子文化源远流长,酒文化也源远流长,中国有几百种酒,当年的八大名酒也不只茅台一家,为什么这种爱面子就一定指向茅台呢?


那中国人为什么喜欢茅台?喜欢到大家在市面上买到假茅台却不会找茅台厂投诉,不会怪茅台厂,而是怪社会。


唯一能解释的就是品牌。


品牌是什么?品牌自就是糊涂的爱。茅台酒被人们喜欢到了根本不加思考的程度,这是极其特殊的现象。那么,为什么会出现这种现象呢?茅台酒到底是一种什么样的酒呢?


首先,从口感上说,茅台酒的特点是,口味幽雅细腻,酒体丰满醇厚,回味悠长,茅香不绝。


我记得有一个文人喝了茅台酒之后谈了一下喝茅台的体验,他说,“敞杯不饮,香气扑鼻,开怀畅饮,满口生香,饮后空杯,留香更大,持久不散”。我做过实验,一杯真正的茅台酒,喝完的杯子不去洗,放在家里五天之后还有很重的香味。


当然,我没有刻意的夸大茅台的意思。大家知道,现在茅台用不着谁帮它做广告,茅台现在的营销费用是白酒行业当中比例最低的之一,像酒鬼酒的营销的费用最高峰的时候占到总销售额的48%。但是茅台酒的营销费用,近几年我介入之后,一直在5%以内的徘徊。今天我在这里,是想跟大家比较严肃的去谈茅台酒的好坏,或者说谈茅台酒的品牌价值,它的品质管理。


其次,茅台酒能喝出健康。十来年前,茅台曾经给自己的产品做了一条非常震撼的广告,叫做:茅台,喝出健康来。


很多人知道喝酒是容易伤身的,喝酒怎么会喝出健康来呢?我在茅台已经真正工作三年了,每个月都去,我对茅台的了解程度可能比有些老茅粉甚至茅台酒厂的人更多,因为我是一个典型的理性主义者,茅台如何喝出健康,有以下几个因素。


第一,茅台的挥发性好,存储期长;茅台是高温解酒,挥发效果非常好,一些杂质通过高温挥发掉了;存储期一般为五年,这样容易挥发性的物质会被挥发掉,整个酒比较干净。酒体当中都挥发物质少,对人体的刺激就小,当然有利于健康。


第二,茅台酒由于麦芽放的比较多,酒曲比例远远高于其它酒,所以它的酒的酸度比其它的酒要高3到5倍,主要是乳酸和乙酸。这个酸,中医一直认为是主脾胃保肝的,能软化血管,有利于健康。


再一点,茅台在调制的时候不添加任何的香气和香味物质。此外茅台酒中还有一种物质,符号简称为SOD(超氧化物歧化酶),是一种氧自由基的清除剂。这种清除剂能及时的清除人体内多余的自由基,能达到抗肿瘤、抗疲劳、抗病毒、抗衰老的作用。


酒业是个良心活:极致品质催生极致品牌


所有企业的好,首先来自于它品质的好,茅台酒也不例外。


酒业是一种良心活,茅台酒一直供不应求,但却一直没有加大产量,或者说加量非常有限,那茅台始终不增量或者不迅速增量,它是怎样想的呢?茅台是怎样保持品质的呢?


不知道大家有没有听说过。茅台酒有十种独特工艺。这十种工艺被刻在茅台酒厂周围的峭壁上。我把这十种工艺概括成十句话。


一就是一年生产周期,茅台酒一年只能生产一个大轮次的酒,生产周期非常长,这也是它很难提高产量的一个极大的限制条件。


二就是两次投料,就是一次投料之后发酵一段时间,再加一次投料,通过两次投料把这些料当中的跟酒有关的物质,尽可能层层的把它拔出来,把酒汁慢慢引出来,就会比一般的酒要丰富得多。


三是“三高”,指茅台酒的工艺强调高温制曲、高温堆积、高温解酒。茅台酒的制曲温度高达60度以上,茅台酒出酒温度为40度左右,比一般的白酒要高15度。


四是40天的制曲发酵;五是五月端午开始制曲;六是六个月的存曲;酒曲要放六个月用高温来堆积;


七是七次取酒,茅台出酒要出七次,不是一次性出完的,是一点点地把它拔出来。八是八次加曲发酵,九是九次蒸煮,茅台酒用的材料是不一样的,非常耐煮,一煮煮个半年。十就是重阳节下沙,下沙就是下粮食。


茅台的工艺,真正算起来有6大部分:制曲、制酒、做成、勾兑、检验、包装。


有些人会有疑问,茅台酒也勾兑吗?北方有句俗语叫“娘造的,狗兑的”,很多人闻勾兑色变,是因为很多人拿一些化学物质放到酒里面进行勾兑,有的人甚至用食用酒精、工业酒精。


但实际上,这句话是不科学的,因为在酒界有个最基本的常识就是,所有消费者喝下去的成品的白酒都是经过勾兑的。


实际上,勾兑是非常正常的白酒生产工艺,因为这么多轮次的酒,不同的香型、不同的车间生产出来,如果不通过勾兑,那大家买到的酒肯定是各不相同,甚至千差万别,就不存在工业化的、标准化的质量。


要达到标准化的质量,符合茅台最终的样品标准,就必须通过勾兑,或者说叫勾调。当然勾兑在茅台酒厂是极其严格的,这个里面有很多故事,值得大家跟大家讲,也是反应了茅台坚持质量的一个灵魂性的操作模式。


这里讲一个小小的细节,要成为茅台的勾调师是非常严格的,他们需要经过严格的考核,还要通过政审,签下非常苛刻的协议,例如从茅台酒厂出去之后不允许到别的酒厂去调酒等等。此外,茅台的行政做的十分严格,就连袁仁国进酒库都要检查他的车尾箱,查他的通行证。(由于篇幅问题,在此不做详细介绍,如需了解,可点击阅读原文回听完整版语音)


除了勾调师以外,茅台还有制曲师、制酒师、品酒师等等,这些人都是茅台的宝贝。


不可复制的茅台酒


茅台酒复杂的工艺曾经引起了日本人极大的关注。1982年,日本有学者拿茅台酒反复的研究,发现了茅台酒中香气成分高达230种。


我曾经给徐凤云(云盟伙伴创始人)发过一个香气图表,上面有名有姓的香气大概也有五六十种,如此丰富的香气,有的叫不出名字,甚至还有些成分,根本就提炼不出来,不知道是什么东西,所以茅台酒确实是上天赐给中国人的,一个极其优秀的作品。


除了人为的工艺之外,茅台酒之所以特别还因为茅台酒制造时的自然条件。茅台酒厂开在贵州的赤水河变,赤水河被称为“酒河”,这里有几千家酒厂。赤水河非常奇怪,从端午到重阳这一段夏季洪水期,河水非常浑浊,因为两边山上的红岩泥水冲刷下来之后河水变得非常的浑浊并且发红。


但重阳节之后,赤水河就开始逐渐变清,这个时候这个水拿出来酿酒就比较干净,但是里面的矿物质还是保留了。


更重要的一个地理条件就是茅台镇,这里有一块低洼小平地,当中能酿酒的盆地方圆15.03平方公里只有这一块地方菌群特别丰富,特别适合酿制茅台酒,超出了这个边线,据说他的酒质就会变差一些。现在这块地全部属于茅台


日本人曾经想复制茅台酒,按照茅台酒厂的制造环境去复制,但是很快就失败了。


其实不只日本人复制不了,中国人自己也复制不了。大概在7080年代的时候,周恩来的当总理的时候有一个副总理又兼科技部部长叫方毅,方毅先生受周恩来的委托在遵义的一个镇,离茅台大概有100公里左右,受命去创设茅台酒二场,当时的名字茅台酒异地实验生产基地但最后宣告失败。


那是举国家之力做一个茅台酒二场根本没用,所以茅台酒不可复制。


(更多精彩分享请点击文末阅读原文回听完整分享语音)



文 /  慧慧 


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